Op Zoover kunnen vakantiegangers een rapportcijfer en een beoordeling schrijven over hun accommodatie. Veel reizigers checken, voordat ze boeken op internet, hoe het andere gasten is vergaan. Was het er schoon? Is het een leuke plek voor de kinderen? Zijn de eigenaren een beetje vriendelijk?

Voor de best beoordeelde locatie is er de Zoover Award. Voorheen won een bed & breakfast (B&B) de prijs op basis van het gemiddelde rapportcijfer. Dit jaar moeten B&B’s hun klanten verleiden om in een beperkte periode, van 4 juli tot 4 september, een stem uit te brengen.

Het gemiddelde telt, maar ook het aantal uitgebrachte stemmen. „Maar mensen die helemaal niet geweest zijn kunnen ook stemmen!”, zegt Nicole Hoogervorst verongelijkt.

In 2011 verruilde ze de Zaanstreek voor haar B&B Cas al Cabo, in de Algarve. Ze scoort hoog op Zoover (9,6), maar toch is de Zoover Award haar een doorn in het oog. Volgens Hoogervorst is het nu een populariteitsprijs. „Wie heeft de meeste vrienden? Die wint”, zegt ze spottend.

Gemengde gevoelens

Hoogervorst bekijkt het fenomeen beoordelings- of reviewsites sowieso met gemengde gevoelens. Steeds meer mensen gebruiken die, vooral bij het boeken van een reis. ,,Eén boze reactie blijft voor altijd staan, terwijl die misschien helemaal niet terecht is.”

Die afhankelijkheid van reviewsites voor het aanboren van nieuwe klandizie zit Hoogervorst dwars. „Ik wil niet hoeven lobbyen voor een goede beoordeling, ik wil gewoon gastvrij kunnen zijn.”

Van de dertien deelnemende B&B’s in Portugal hebben zich inmiddels negen teruggetrokken uit de competitie, om dezelfde redenen als Hoogervorst. Onder wie de winnaar van 2015, Margriet Mertens van B&B Quinta Verde.

Dat neemt niet weg dat ze trots is op haar award uit 2015. Immers, een hoge score op Zoover, TripAdvisor of andere reviewsites, levert ook gasten op.

’Heel jammer’

Zoover vindt het ’heel jammer’, dat de Portugese deelnemers niet meer mee willen doen, zegt woordvoerder Maaike Linssens. De B&B-eigenaren zijn inmiddels uitgenodigd op het kantoor van Zoover in Zeist, om met eigen ogen te bekijken hoe nauwkeurig de controle van de beoordelingen plaatsvindt.

Linssens: „Er zit hier een heel team dat e-mailadressen controleert, of één-op-één contact zoekt met recensieschrijvers. Of ze bijvoorbeeld vakantiefoto’s kunnen sturen, als een soort bewijs.” Die check is voor Zoover zelf ook belangrijk, de site wil betrouwbaar zijn. Linssens erkent dat de nieuwe methode een ’actievere rol’ vergt van B&B-eigenaren. Ze benadrukt dat Portugal het enige land is waar B&B’s hebben besloten de Zoover Award te boycotten.

Reputatie-economie

Welkom bij de reputatie-economie. Vroeger wist een hotel, restaurant of merk zijn eigen imago te creëren, tegenwoordig hebben de consumenten de macht. Toezichthouder ACM onderzoekt het effect van reviews.

Steeds meer informatie ligt voor het grijpen. Als je een hotel wilt boeken, check je eerst wat anderen over die accommodatie hebben geschreven. Dat geldt voor meer diensten en producten. 95 Procent van de consumenten surft op internet voordat er een aankoop wordt gedaan.

Sommige toonaangevende websites zijn speciaal ingericht voor klantervaringen. Zo zoek je op Iens.nl naar restaurantbeoordelingen, kijk je op zorgkaartnederland.nl naar de status van zorginstellingen en surf je naar zoover.nl (zie het artikel van Sam Trompert op deze pagina) voor reviews over vakanties.

Marketing service bedrijf DTG (de moderne versie van de vroegere Gouden Gids) liet eind 2015 door een onafhankelijke partij onderzoeken of klantbeoordelingen invloed hebben op het (online) koopgedrag van mensen. Van de 1500 mensen die werden ondervraagd, gaf 72 procent aan dat klantbeoordelingen, ofte wel reviews, een belangrijke rol spelen bij de koop van een product of dienst.

Reputatieschade

Ook de persoon die het commentaar plaatst, doet er toe. Denk maar aan Youp van ’t Hek. Nadat hij zijn ongenoegen had geuit over de klantenservice van T-Mobile, liep het telecombedrijf meetbare reputatieschade op. Eerder in zijn carrière had de cabaretier het alcoholvrije biermerk Buckler een drastische daling van de verkoopcijfers bezorgd.

Maar vele kleintjes maken samen ook een grote vuist. „Het aantal reviews neemt toe”, geeft marketingmanager Masha Kodden van DTG aan. „In een jaar tijd zijn we op onze sites van 1,6 naar 3 miljoen reviews gegaan. Bedrijven stimuleren hun klanten ook om een beoordeling achter te laten. Hoe meer reviews een bedrijf of product heeft, hoe betrouwbaarder het overkomt op de consument. Dat blijkt eveneens uit het onderzoek dat we lieten doen.”

„Ook kwam naar voren dat de consumenten vooral gebruik maken van beoordelingen om te voorkomen dat zij een verkeerde keuze maken.”

In Nederland weten we momenteel nog te weinig over online reviews en aanbevelingen, geeft een woordvoerder van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) aan. Vandaar dat de toezichthouder in kaart wil brengen hoeveel consumenten en bedrijven gebruik maken van online reviews. „Het is belangrijk dat online reviews en aanbevelingen betrouwbaar zijn. Dan kunnen consumenten een goede keuze maken en bedrijven op een eerlijke manier met elkaar concurreren.”

Recensie-chantage

ACM wil onder meer weten of misbruik wordt gemaakt van online reviews en aanbevelingen. Want recensie-chantage ligt op de loer. ’Je geeft me de drankjes bij dit driegangendiner gratis of ik schrijf een lelijk verhaal over die tent van je’.

Uit een eerdere peiling van Koninklijke Horeca Nederland (KHN), de brancheorganisatie die ruim 20.400 leden bedient, blijkt dat 61 procent van de horecaondernemers wel eens geconfronteerd is met zo’n soort dreigement. KHN riep dan ook de achterban op om volop mee te werken aan het onderzoek van ACM waarvan de uitkomsten begin volgend jaar worden verwacht.